作者：老壹

来源：互联网思维（ID：webthinking）

2020年鼠年，注定会成为一个不平凡的春节，新冠肺炎蔓延全国，让一大批企业、创业者进入了“无事可做”的处境。

我们有一个私董会会员，是360旗下的一家在香港上市的公司，他们的业务里有一项是培训手机维修工程师的，负责这方面的董事长特意和我聊起过，因为疫情原因业务没法开展，想探讨一下有什么解决方案。

其实，受影响的企业和创业者还很多，你比如一大批教育培训机构，因为线下课程没法组织，业务停顿；

电商公司，即便有订单也没法打包发货……

 “隔离时期”最大的难题就是：交付不了产品和服务，生产陷入停滞。

对于这种情况，作为一名社群运营策划人，我也做过一些思考，这本身也是作为一名社群运营策划人的使命和责任。从2013年转型移动互联网开始，我先后七次应邀出国讲授社群营销，担任马来西亚移动电商协会国际顾问，策划三届两岸移动互联网创业论坛，再到组织发起中国社群营销大会。前后七年多的时间，我做了300多个付费社群，出版了《引爆微信群》，创立了精壹门，给很多企业提供过社群营销策划咨询服务。在这种生产做不了，服务也不好交付的情况下，我首先想到的就是：如何用社群帮助企业破局？

有了这个想法后，正月里我们把业内的几个专家聚在线上一起做了一个小研讨，专门讨论过疫情的影响。当时我们提到了尼古拉斯·塔勒布的《反脆弱》一书，其中的一个观点得到了大家的一致认同，就是“在不确定性当中进行获益”。

疫情的影响是确实存在的，但这并不代表我们只能等着疫情过去，等着生产恢复。

既然生产暂时做不了，那就做经营；

既然没法做线下经营，那就做线上经营；

既然处在一个特殊的“隔离”时期，那就来发展“隔离经济”：借助互联网渠道，运用社群场景，来做客户关系的经营！

为什么很多人想不到在这个时期用社群来经营用户？

主要是因为我们受到了传统固有思维的限制！

毫无疑问，在当下，互联网渠道的“无接触”特征成了一种先天优势。而且，在移动互联网时代，客户就是资产，经营我们的客户关系，就是在经营我们的资产，就能够让这个资产增值，并且是低成本营销下的资产增值！

如果你还在等待着“复苏”期的到来，或许当你复工时，很多人已经把你远远甩在了身后，因为他们已经在你的“等待期”里，沉淀了足够的复苏力量。

如何寻求破局？

华章公司搭台，在建行大学跟建设银行全球40万多名员工和客户做了一场疫情之下的公益直播，直播引起了强烈反响，并被发布到“学习强国”APP教育频道的“职业课堂里”

接下来我给大家分享一下这次直播跟大家聊到的话题——如何用社群实现低成本营销，平稳度过危机？

从线下到线上，看起来就是一个简单的营销场景切换，但是社群运营并不是说把人拉进群里就可以了，如果没有一套完善的运营思路，贸然“移植”，难免会出现各种“水土不服”的情况。

2019年，我们曾经给一个旅游电商社交平台做过运营策划，在找到我们之前，他们原先社群的转化率基本上都是个位数，运营效果很差。经过我们的策划，更新了运营模式，这个转化率提高到了29.4%，最高时达到过64%！而且，他们没有投入任何营销费用。

做社群运营就是这样，营销有结果、有产出，我们所说的低成本运营才有意义。

其实，类似的情况很多，基于互联网场景的社群营销，和线下营销有很多不同之处。要想通过社群实现企业的提前复苏，改变传统思维、搭建顶级社群、低成本营销这三点缺一不可。

01

改变传统思维

1、传统思维已经很难应对当下的营销困境

当下很多企业的营销困境，总结起来主要就是三个方面问题：

第一，陌生流量转化逐渐困难。

很多营销人还在依靠广告轰炸购买流量，比如电话广告和电视广告，还有通过快手、抖音、头条等平台投放广告，都是想着获取陌生流量直接实现转化变现，但是转化率却越来越低。

而且，一位有十年经验的电商经营者透露：“现在在淘宝上获取一个客户的成本是170元，在京东上是230元。”可见获客成本也是越来越高！

第二，焦虑于寻找新客户。

很多企业坐拥大量用户，依旧为业绩焦虑，还在持续寻找新流量、新客户。因为他们的老客户只是存在于“客户管理系统”里的很多名字，并没有为企业持续创造价值。

第三，消费信息被抢占，广告轰炸失去意义。

不可否认，广告轰炸是让品牌迅速崛起的好办法。但消费者每天都会接触到大量消息，手机一打开，各种APP推送的巨量信息已经进入消费者的脑海，尤其是抖音、头条、微博等大型公共社交平台已经抓取了大量消费者，微信群的各种消息也抢占了一部分信息渠道……广告轰炸效果越来越差，比起传统的媒体广告，人们越来越愿意相信身边朋友的推荐。

为什么会出现这样的问题？

以我这么多年做社群营销的经验来看，有三个原因：

第一，缺乏私域流量思维。

很多电商的盈利方式较为简单，通过平台广告和曝光，获取平台流量，就可以获取利益，但这种方式就像是“猴子掰苞谷”，流量拿过来，这次的产品卖完，就不管它了。只注重一次性收获，没有沉淀流量。

从微观销售角度看，一次性交易无法形成私有流量池，它是成交完一个客户就结束了，相当于一次性买卖。那后续的营销依然要借助京东、淘宝、天猫、微博等公域流量，继续用大笔的投入来获取更多的流量、实现更多的成交。结果就是不断地花钱、不断地投入，始终沉淀不出自己的流量。

第二，仅以交易为目的

很多营销就是单纯的广告宣传，在并不能有效吸引客户的情况下，“强行”引导成交，完全没搞清楚客户到底关心什么，效果怎么会好？

以我自己来说，我是做过植发的，但是在做之前的五六年里，我也看了很多植发的广告，却始终没有尝试过。原因很简单，那些广告没法让我相信，我担心会上当受骗，如果不能消除我的这种疑虑，你广告说的再天花乱坠，我也不会被成交的。

实际上，后来我也是在理发店里碰巧了解到了具体的植发原理，确认了它的安全有效之后，这才做的头发移植。

那很显然，要是我一直得不到这种信息，那我这个“客户”就会流失掉。只以交易为目的的广告，却往往顾不上给意向消费者“答疑解惑”，这在无形中又会流失多少客户？

第三，广告注重广而告之，忽视蓄客和转化。

很多人会学习大公司、大企业的广告方式，但大型公司有大量用户基础，他们打广告更看重的是和消费者建立信任机制、树立品牌形象，以广而告之为目的没问题。

但是中小企业要做的是转化和变现，二者的广告目的并不相同，蓄客和转化才是中小企业的营销关键。

传统思维里的这几个误区让我们陷入营销的困境，那当下的社群营销，又是什么样的思维模式呢？

2、社群思维——以人为本实现线上突围

第一种思维，从产品为王到以人为本，从卖货到蓄客。

在过去，我们的思维通常是给人介绍产品，说自己有一个好产品，可以一起合作营销，把产品卖出去。但在今天，这种思维需要转变，新的社群思维是你能够找到一群人，把这些人引入流量池，从而针对痛点，定制产品。可以通俗地理解为：我们现在是要先圈人，从打土豪、分田地，到建社群、圈流量、圈用户。

社群是以人为中心的客户关系运营，以往我们只是卖货，现在是要通过卖货进行蓄客。就像浙江一家餐饮公司，鼓励服务员添加客人微信，并统一到一个账号上，用来卖板鸭、卖月饼、送礼物等，这就是蓄客行为。

第二种思维，从“流量”到“留量”。

以最普遍的微信社群为例，添加用户之后，要把陌生客户变成粉丝、把粉丝变成客户、把客户变成铁杆、把铁杆客户变成死党客户、把死党客户变成合伙人，进行推广、再把这些客户变成股东……这是一套卖产品——卖模式——卖资产的完整链条。

这就是说，我们要从一次性的交易关系，转变到一体化的社群运营关系，从“流量”到“留量”，挖掘客户的终身价值。

第三种思维，从关注一次性交易，到关注复购和推荐。

复购即客户重复消费，社群关系要培养的是用户的复购行为，通过复购积累用户的信赖度，进而引发推荐，最终实现社群关系的自动扩大。

第四种思维，从卖产品连接用户，到卖社群连接用户。

南京有一家餐饮公司，它在周边做宣传时，推广的是名字为“魔小域生活圈”的社群，其中的“魔小域”是附近一个商圈名称，这就是典型的“卖社群”行为，这样接近客户的方式，比推广产品接近用户更容易被接受。

如果一家企业经营的是工业原料，那么在推荐的时候不能直接说明，可以换一种方式，比如：我们现在有一个工业品原料交流群，是否考虑加入？这样就可以建立微信群关系，实现用“卖社群”连接用户。

第五种思维，从单向的告知到序列式的对话。

社群营销的思维是序列式的，像电视连续剧一样。从客户进入微信群那一刻，第一条公告是跟客户对话、然后再发出第二条公告、第三条公告……以序列的对话，把不同的信息有层次的传达给客户，实现对客户注意力的持续抓取，形成社群的序列式发售。

社群思维更强调“人”的地位而不是“产品”的地位，过去的营销是把客户当韭菜，而社群是把客户当伙伴。未来的营销更要用赋能思维代替管理思维，用伙伴式思维代替猎物思维。

02

搭建顶级社群

要搭建起一个顶级社群，就要以七大要素为基础，以完成三大运营任务为目标。

1、七大要素

经过大量实践和总结，构建顶尖社群同时需要具备七大要素：

（1）人设：构建一个社群，同时要具有核心的IP，他是整个营销的主角。

（2）场景：即思考社群目标对象何时、何地会遇到什么样的痛苦，以此为基础进行场景构建。

（3）用户：即社群的目标对象和群体。

（4）内容：即社群构建者提供的个性化和针对性服务，可以说，一切的产品、服务、资讯都属于内容，社群内容在本质上就是你的社群提供的价值。

（5）规则：社群运营需要建立在基本规则之上，才能确保稳定和长远的运行下去，形成良好的社交氛围、合作氛围。

（6）活动：社群活动是吸引客户的重要指标，社群活动需要掌控频率，需要持续，但不能每天都频繁举行活动。

（7）载体：社群和活动的载体，社群不局限于微信，还包括抖音，头条等都可以成为载体。

2、三大运营

第一，用户运营。

首先要对用户实行精细化管理。运营者需要对新加好友人数、点赞人数、用户来源地、推荐人等进行详细统计，并对用户进行分层和标签化管理。

第二，内容运营。

通过社群提供的内容，吸引新用户、教育新用户，并形成用户沉淀。

第三，活动运营。

设计各种各样的活动，促进用户和运营者之间的互动、用户和用户之间的互动，在互动的过程里促进信任的建立和营销的转化。

03

低成本营销

构建社群之后，就需要考虑如何以低成本，实现优质和高效的营销。

 

1、构建付费私域流量池。

首先，我们可以团结一切可以团结的力量，构建付费社群私域流量池。在疫情期间，可以发动身边的亲人、员工等，把所有的客户、潜在客户都导入到一个微信号上。需要注意的是，要加到个人微信号而不是微信群，因为只有加到个人账号，才可以进行一对一交流，通过朋友圈、私聊等方式进行营销。

后续导入社群时，可以用不同的价格来设定门槛标准，以此实现对流量的初步筛选。

比如一家宾馆要做社群，可以先把客户加到微信上，建群之后和旅行社进行交换。旅行社同时也可以把旅游客户集中建群，二者合在一起，互推名片，实现以存量换用户增量。而拥有用户之后，就可以卖系列产品，获得更多的利益。

所以私域流量通过社群进行沉淀是最好的方式，这样做营销也不再需要过多广告，成本更低。

办公和家电企业也同样如此，可以建立如“行政交流群”，赋予群成员不同的社群身份，通过优惠和红包等形式，扩散群成员。

2、复购和推荐。

从一次性交易到复购和推荐，即重复性消费和广泛推荐。一些如建材、空调、房子等特殊的低频产品需要通过推荐，以老带新，引导老客户带来新客户，实现低成本营销。

3、用户裂变，口碑复制。

让用户带用户，口碑带来口碑，即社群运营的裂变。当下人都待在家里，生产无法恢复，这时候需要注重经营，即利用社群来经营客户。

4，吸引粉丝，拓展客户

第一，打造超级个体，形成具有吸引力的IP；

第二，打造吸粉奖品，利用奖励机制，从公域流量或者说其他社群把粉丝导入我们的社群；

第三，撰写吸粉文案，里面一定要做到细分人群，有指令，以及指明好处；

第四，打造吸粉工具，即个人的社群工具，如微信，抖音，微博等；

第五，开拓吸粉渠道，安排公司销售人员或者客服，以尽可能多的方式去拓展吸粉的渠道；

第六，优化吸粉流程，首先打造社交圈，其次是进入不同的社群当中，通过积极交流、成员互动，奖励等形式获取人脉和资源。

总的来说，在当下的危机中，只要能够改变传统的线下营销思维，把注意力更多的放在“人”上而不是“产品”上，借助社群，我们完全可以实现营销场景从线下到线上的平稳过渡，在“无事可做”的时候实现对企业资产的有效运营。

而且，社群在低成本营销方面有着不可比拟的优势，做好这方面的运营，我们不仅可以平稳度过危机，更有可能先人一步，借助互联网渠道实现企业的提前复苏。

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THE END